Danone s’inspire de sa stratégie au Bangladesh pour reconquérir le marché marocain

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La Bangladesh est depuis quelques années le laboratoire de la stratégie «social business» de la multinationale française. La marque a réussi à y redorer son image en commercialisant notamment un yaourt low-coast. Une réussite dont compte bien s’inspirer l’entreprise pour rebondir au Maroc.
Quarante-huit heures après s’être engagé à vendre le lait frais pasteurisé Centrale « à prix coûtant », le PDG de Danone, Emmanuel Faber, a annoncé, dans une vidéo publiée sur la page Facebook de sa filiale marocaine, avoir chargé la directrice générale de Danone Communities, Corinne Bazina, d’épauler le DG Didier Lambert à surmonter l’épreuve du boycott, qui a fait perdre à la marque plus de la moitié de son chiffre d’affaires au Maroc.

Vers des produits laitiers low-coast au Maroc? 
Salariée chez Danone depuis 1993, Corinne Bazina est depuis quelques années directrice de Danone Communities, la plateforme «social business» de la firme, qui s’est particulièrement distinguée au Bangladesh, un des pays les plus pauvres du monde dont s’est servi Danone comme laboratoire pour y développer sa stratégie de conquête des marchés BoP (Base de la pyramide) et ainsi commercialiser ses produits chez les populations les plus défavorisées.
Dans ce pays d’Asie du Sud, Danone et le prix Nobel de la paix Mohammad Yunus, cité dans la vidéo publié vendredi par Emmanuel Faber, se sont associés à la fin des années 2000 pour créer la Grameen Danone foods. Une co-entreprise dont le but est de produire des produits laitiers de première nécessité à bas couts.
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Cette plateforme a depuis commercialisé un yaourt riche en nutriment, le Shokti Doi, à un très bas prix (0,8 dirhams). Le modèle industriel se veut également économe. Des usines de petites taille et très faiblement automatisées sont construites et des moyens de distribution locaux sont encouragés pour préserver les emplois et encourager le commerce de proximité.

Emmanuel Faber compte-il donc dupliquer l’expérience bangladaise au marché marocain? C’est en tout cas ce qu’il a laissé entendre dans la vidéo publiée vendredi en nommant la directrice de Danone Communities à la tête de la stratégie qui devra bien être mise en place au Maroc.
Une stratégie duplicable? 
Car, tout comme au Bangladesh et la plateforme Danone Grameen food, Faber a chargé Corinne Bazina de «construire une nouvelle plateforme pour la marque Centrale» au Maroc. Et tout comme au Bengladesh où Danone cherche à conquérir le marché BoP, la firme tentera, pour reconquérir ses parts de marché perdus, de commercialiser des produits laitiers low-coast à de larges couches défavorisées de la population marocaine qui n’ont pas encore accès à ces produits.
Le pari demeure toutefois risqué pour la multinationale, car la stratégie de création de plateformes de «social business» a été impulsée pour conquérir des marchés où Danone était jusqu’ici absente, contrairement au Maroc où sa filiale, Centrale, existe depuis plus d’un siècle. Et puis, cette stratégie est-elle adaptée à faire face à une campagne de boycott? Un tel cas de figure n’a jamais été posé à Danone, dont l’image au Maroc s’est fortement détériorée à cause de la campagne de boycott, une situation inédite pour la firme.