Tribune. Lahcen Haddad: les 5 leçons d'Airbnb, Booking, Uber, Opodo et Expedia

à 15:15
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Lahcen Haddad, ancien ministre du Tourisme, consultant pour la Banque Mondiale, professeur à la Toulouse Business School, mais aussi écrivain et chroniqueur pour la Harvard Business Review et entrepreneur, partage avec nous sa réflexion sur la réussite extraordinaire de quelques compagnies qui ont bousculé leur secteur respectif grâce à leur audace.

 

Qu’est-ce que les compagnies Airbnb, Booking, Uber, Opodo et Expedia ont en commun outre qu’elles opèrent toutes dans le domaine touristique et hôtelier?

La réponse est simple: toutes les cinq sont des compagnies géantes qui ne possèdent qu’une idée originale, une plateforme, et une stratégie de marketing numérique agressive. Néanmoins, ce sont de grands acteurs qui ont contribué à une transformation profonde du secteur de l’industrie des voyages et du tourisme, un secteur dont la valeur globale s’élève à 6700 milliards de dollars.

Qu’est-ce que les jeunes entrepreneurs peuvent-ils apprendre de ces idées transformées? Que nous apprennent ces «machines» sur la vie et sur l’entreprise en ce vingt-et-unième siècle? Comment pourrions-nous les étudier afin de bien comprendre les changements importants qui affectent le secteur touristique et l’économie mondiale en général? S’agit-il là d’une autre caractéristique de ce qu’on appelle la quatrième révolution industrielle? Le monde sera-t-il le même qu’il y a vingt ou trente ans, sachant que de nos jours, vous pouvez, pendant que vous cassez la croûte au restaurant du coin, et en utilisant une carte bancaire et un smartphone, réserver un billet d’avion de Düsseldorf, Birmingham ou Bergen vers Marrakech ou Mombassa, y louer un appartement meublé, réserver une voiture avec chauffeur qui vous attendra dès votre arrivée à l’aéroport, ou vous payer un voyage au pays des Masaï ou dans le Haut-Atlas? On n’aurait pas pu se poser ces questions –et bien d’autres- s’il n’y avait pas eu ce bouleversement important qui affecte la vie et le comportement de plus d’un milliard de voyageurs, les obligeant à se plier à de nouvelles règles, très différentes de celles d’il y a deux ou trois décennies.

Dans le secteur touristique, les idées originales des individus et des équipes derrière ces grandes aventures ont changé les règles du jeu; ces gens-là, qui rêvaient d’un nouveau monde ont travaillé rigoureusement et intelligemment pour y arriver. Ce sont des entrepreneurs avisés qui ont reconnu et saisi une opportunité à partir d’une idée innovante; ils ont créé un outil de travail pour la faire marcher; ils ne se sont pas fixés sur les scénarios qui pouvaient la faire échouer, mais ont rigoureusement suivi l’unique chemin qui la ferait fonctionner. Ils ont travaillé dur pour voir leur idée prospérer et se sont fait une réputation et ont cultivé la confiance tout en étant prêts à la défendre contre les intérêts établis.

Voici ce que les jeunes entrepreneurs qui rêvent d’accomplissement et de réussite peuvent apprendre de ces idées transformées en grandes machines de marketing et de réservation.

Saisir l’opportunité

Le fameux poète Omar Khayyam, le maître du Carpe Diem, avait écrit de ces vers très célèbres: «Cette vie est un songe/une chose est certaine, et le reste est mensonge/Une chose est certaine ainsi que nos amours,/la fleur s’épanouit, puis meurt, et pour toujours». Ces vers de Khayyam décrivent la vie en général et invitent à vivre le moment, le savourer, tel qu’il est, sans regarder en arrière ni se projeter dans le futur. Cela serait trop facile, car le MAINTENANT est éphémère, fera bientôt partie du passé, et sera inévitablement remplacé par un futur omniprésent. Dans le monde de l’entreprise, il est crucial de saisir l’opportunité qui se présente dans un éclair de génie. Saisissez ce moment et faites en sorte qu’il dure dans le futur: c’est exactement ce qu’ont fait ceux qui ont inventé des idées qui sont devenues des success-stories. Ils ont étudié le marché et ses tendances, observé les changements dans le comportement des clients, analysé le progrès de la technologie et ses outils, et suivi de près l’évolution du secteur de l’industrie des voyages. Et quand l’idée a surgi, ils l’ont saisie et l’ont transformée en solution pratique. L’entrepreneuriat est aussi l’art de saisir les idées les plus folles et les transformer en success-stories pas aussi folles que cela.

C’est l’idée qui compte

Les idées représentent les moteurs des inventions. Toute invention a commencé par une idée, une réalité imaginée et projetée dans le futur. Le poète sufi Jalal eddin Rumi avait dit: «Tout ce que vous possédez comme talent, richesse et habilités artisanales/n’était-ce pas au départ juste une pensée et une quête ?»

Concentrez-vous sur l’idée puis construisez les détails. «Comment pourrais-je vendre des chambres d’hôtel sur internet sans avoir la moindre brique en ma possession?» ou «comment pourrais-je transformer des domiciles en ‘hôtels’ et faire en sorte que tout le monde y gagne ?» ou bien «comment pourrais-je convertir des voitures en taxi, et des propriétaires de voitures en chauffeurs de taxi qui se font de l’argent supplémentaire durant leur temps libre tout en répondant aux besoins des clients ?». Il s’agit d’idées simples, mais qui se sont avérées révolutionnaires. Parfois, le génie se manifeste lorsqu’on crée un business rentable à partir d’un outil banal comme une voiture ou une maison. Les grandes idées engendrent des transformations: elles sont capables de transformer quelque chose de simple et ennuyeux en une entreprise rentable et génératrice de revenus.

L’argent n’est pas tout

L’argent ne fait pas l’affaire; ce sont les visions, les idées, les individus, les valeurs, la culture organisationnelle, etc, qui font (ou défont) une affaire. L’argent est un apport tout comme le temps, l’effort, les stratégies et les actions, ou tout ce qui est mobilisé et investi par les entrepreneurs afin de créer des résultats. Mais c’est la vision qui fait toute la différence. L’américain Tony Hsieh, entrepreneur internet et investisseur en capital-risque, a dit: «Poursuivez la vision et non l’argent, l’argent finira par vous suivre». En 2008, les fondateurs de Airbnb, Brian Chesky et Joe Gebbia, avaient créé deux marques de boîtes de céréales, en utilisant les noms d’Obama et McCain, un petit business qui leur a rapporté 30.000 de dollars et leur a permis de lancer leur entreprise. Le manque d’argent ne les a pas dissuadés de poursuivre leur idée qui allait se transformer en vision puis en une entreprise internationale dont le revenu a atteint 2,6 milliards de dollars américains.

Nager à contre-courant

Bien qu’Uber soit controversé dans plusieurs pays, son mode perturbateur de fonctionnement basé sur un modèle collaboratif a définitivement changé l’usage du transport urbain. «Les fondateurs d’Uber, Travis, Kalanick et Garrett Camp, ne se sont laissé intimider ni par les grèves menées par les propriétaires de taxis ni par les interdictions des véhicules Uber dans certains États, ni par les différentes controverses qui, dans «la dernière série d’évaluation, ont entrainé une dévaluation en bourse de 22 milliards de dollars, reculant de 70 à 48 milliards de dollars», selon Dan Blystone dans son article The Story of Uber. Ils savaient qu’ils étaient en train de troubler un ordre établi, mais ils savaient aussi que leur seul moyen de réussite de conquête de nouveaux territoires était de nager à contre-courant.

Bien qu’elle ne fasse pas partie des entreprises qui ne possèdent rien, il y a lieu de se demander comment Ryanair est devenue la compagnie aérienne numéro 1 en Europe, transportant plus de 130 millions de passagers répartis en 2000 vols quotidiens, desservant 87 aéroports et reliant 211 destinations dans 34 pays. En sortant de la norme, en affichant et en faisant fi des règles tacites, en manipulant les avantages et les privilèges, en remettant en question les législations contestables. Dans le business disruptif, nagez à contre-courant, vous finirez par devenir leader. Et vous n’aurez plus jamais à nager contre le courant, il s’écoulera vers vos intérêts.

Utiliser le meilleur outil possible

Pour Uber, Airbnb, Booking et bien d’autres, l’outil fait le business. C’est ainsi qu’ils communiquent, font la publicité et vendent. Ils utilisent les outils informatiques les plus performants pour créer des applications et des interfaces adaptées aux besoins des clients. Airbnb utilise Lottie pour créer un « logiciel open source adopté par le flux de travail (workflow) chez google, Uber, New York Times et Instacart» (Mark Wilson, "The Airbnb Tool That Is Changing UI Design”). Uber utilise les meilleurs outils de géolocalisation, mapping, SMS, notification et paiements pour concevoir les applications les plus performantes. L’idée est aussi innovatrice que l’outil qui la rend opérationnelle. L’outil FAIT le business.

Nous vivons une révolution au vrai sens du terme. Les anciens systèmes s’estompent et cèdent leur place à de nouveaux modèles. La quatrième révolution est déjà là, et elle est déjà en train de changer les habitudes, le comportement et la vie du consommateur. Ceux qui acceptent pleinement le changement et ceux qui ont les idées les plus audacieuses, les visions les plus puissantes et les outils les plus efficaces seront les gagnants.