Vidéo. Au Pakistan, une pub pour une lessive scandalise les conservateurs

à 16:00

Une publicité pour la lessive Ariel remettant en question les stéréotypes sexistes au Pakistan génère une forte controverse dans ce pays conservateur et patriarcal, certains accusant la marque américaine d'insulter l'Islam.

Dans cette publicité, plusieurs femmes incarnant différentes professions (médecin, ingénieure, journaliste ou encore hôtesse de l'air) poussent des draps sales sur lesquels sont écrits des phrases telles que "mais que vont dire les gens ?", généralement utilisées pour ancrer les stéréotypes de genre.

La publicité se finit sur un gros plan de la capitaine de l'équipe de cricket pakistanaise, Bismah Maroof, lançant: "Restez à la maison... Ce ne sont pas seulement des phrases mais des taches".

De nombreuses voix courroucées se sont fait entendre sur les réseaux sociaux, des internautes, très majoritairement masculins, propageant le hashtag "#BoycottAriel" sur Twitter.

"Ils insultent l'enseignement islamique dans leur publicité", a écrit l'un d'eux, tandis qu'un autre a appelé les autorités à "prendre des mesures contre les libéraux" au Pakistan. Des appels à la censure de la publicité par les autorités ont été lancés.

Sollicité pour commentaire, la multinationale Procter & Gamble, propriétaire d'Ariel, n'a pas répondu à l'AFP.

Les femmes se battent depuis des décennies pour leurs droits au Pakistan, où une grande partie de la société vit sous un stricte code patriarcal. Celles qui tentent de s'en affranchir, en choisissant par exemple leur mari ou en travaillant hors de la maison, sont régulièrement opprimées.

Des centaines de Pakistanaises sont tuées chaque année, souvent par des proches, pour avoir insulté leur "honneur", selon des organisations de défense des droits de l'Homme.

Ariel n'est pas la première marque à susciter l'ire des conservateurs pakistanais pour des positions jugées trop favorables aux droits des femmes.

L'application Careem, concurrente de Uber au Moyen-Orient, a été vilipendée récemment après une campagne publicitaire au ton ironique : "Si tu veux fuir ton mariage, réserve une moto Careem". Une plainte a été déposée pour "campagne promotionnelles non-éthique".

En 2016, l'entreprise pakistanaise de téléphonie mobile QMobile avait été critiquée pour une publicité qui montrait une joueuse de cricket défiant son père et quittant la maison pour poursuivre son rêve de jouer au niveau international

La publicité avait été qualifiée de conspiration contre les valeurs pakistanaises, certains commentateurs s'opposant particulièrement aux images "vulgaires" de cette joueuse faisant du bowling.

Il y a quelques semaines, l'ancien champion de cricket pakistanais Shahid Afridi a fait les gros titres en admettant qu'ils refusait que ses filles pratiquent des sports en plein air.