La fidélisation des clients à l’heure du digital

à 20:30

Apparus il y a plus d’un siècle, les programmes de fidélisation ont dû s’adapter au fil du temps à nos modes de consommation. Fini les timbres à collectionner, aujourd’hui, digitalisation oblige, tout passe par le Net.

Impossible d’y échapper. Tout consommateur qui se respecte a été un jour ou l’autre sollicité par un programme de fidélité. Habillement, restauration, énergie et carburant, hôtellerie, télécoms, voyages, aérien… tous les secteurs se doivent de proposer aujourd’hui ces offres. Pour certains d’entre eux, cela est même devenu une évidence comme dans l’habillement ou les produits de beauté où 80 % des enseignes proposent des programmes de fidélisation.

Apparus en 1896, sous la forme de timbres à collectionner glissés dans les emballages des produits, notamment des cigarettes, les premiers programmes de fidélité permettaient de gagner un cadeau ou choisir un article dans un catalogue.

A la fin des années 70, les compagnies aériennes américaines innovent et offrent à leurs fidèles voyageurs des miles, considérés depuis par les spécialistes comme «la première masse monétaire mondiale».

Aujourd’hui, ces programmes ont beaucoup évolué pour se transformer, grâce à la digitalisation, en véritables expériences client, créées sur mesure, évolutives et innovantes.

Reste une question: comment fidéliser les Millennials ? cette génération connectée, urbaine et surtout exigeante : recherche d’expériences client inédites, d’exclusivités, de considération, de reconnaissance, de choix, etc.

Pour tenter de les séduire, les marketers ont dû doubler d’imagination: livraisons gratuites, invitations aux avant-premières, offres personnalisées… allant jusqu’à proposer au client de choisir lui-même sa récompense.

A l’ère du «tout digital» et de l’e-réputation, d’autres marques préfèrent récompenser elles l’interaction de leurs clients sur leurs plateformes sociales, perçue comme un acte d’engagement. Un commentaire ou un partage de contenu donne par exemple droit à des points, au même titre que des achats en magasin ou sur le site Internet.

Et au Maroc ?
Dans le royaume, ce sont les opérateurs téléphoniques qui ont misé tôt sur les programmes de fidélité, à l’image de l’opérateur télécoms inwi qui à travers le « Club inwi » propose l’un des programmes les plus avant-gardistes en la matière.

Ce programme ouvert à tous les clients inwi, quel que soit leur abonnement, permet de convertir leurs recharges et communications en points, et donc en cadeaux de son choix.

Le principe est simple: toute échange (recharge, facture..) passé avec inwi permet aux clients de cumuler des points convertibles en cadeaux qu’ils choisiront lors des «Mercredi CKDO» sur un catalogue disponible sur l’application «Club inwi» et sur le site «club.inwi.ma». Ils peuvent aussi cumuler leurs points pour s’offrir des lots plus généreux par la suite.

Et pour récompenser ses membres les plus actifs, l’opérateur a lancé un niveau Premium pour leur permettre d’offrir le même cadeau à un proche ainsi que d’autres réductions et avantages exclusifs.

«C’est une grande nouveauté sur le marché marocain des télécommunications et dans le cadre des programmes de fidélité de manière générale. Les clients ont souvent reproché aux opérateurs de leur imposer des cadeaux qui ne répondent pas toujours à leurs besoins ou leurs envies. Le nouveau club inwi vient donc en réponse à cette demande, rétribuer la fidélité de tous nos clients sans aucune distinction, leur permettre de décider eux-mêmes de leurs cadeaux et récompenses sur un catalogue évolutif en ligne. Cette nouvelle formule du Club inwi vient également confirmer les valeurs et les engagements de inwi en matière de liberté, d’innovation et de transparence », explique Nabil Ahmed El Hakmi, Manager Développement de nouveaux Produits chez inwi.

Autre innovation: l’application «My inwi» qui permet au client de rester en contact permanent avec l’opérateur et de bénéficier d’une expérience digitale intuitive unique.

Cette appli gratuite, disponible sous iOS et Android et paramétrable, permet de gérer en toute autonomie toutes ses lignes mobiles et Internet, suivre en temps réel sa consommation, modifier son offre ou sa formule d’abonnement, mais aussi consulter l’état de ses factures, de les payer ou de programmer un rappel d’échéances. Idem pour les services de recharge. En prime : un service accessible 24/7 pour joindre un conseiller, suspendre sa ligne en cas d’incident, récupérer in code PUK, etc.

Pour le client, que des avantages comme le souligne Mounir Bouchiha, Manager Production Digitale : «Durant tout ce processus de conception puis de développement de “My inwi”, nous avons eu une seule préoccupation : celle de faciliter la vie de nos clients. Nous avons mis l’expérience client au centre de nos préoccupations stratégiques et nous sommes convaincus que le digital est un levier incontournable pour y arriver».

Les chiffres de la fidélisation
Selon les résultats de l’étude « Retail Explorer 2017 » effectuée sur une base de 50 programmes de fidélité étudiés, il ressort les chiffres suivants :
- 86% des programmes de fidélité sont matérialisés par une carte ;
- 58% des entreprises pratiquent l’adhésion en magasin et 8% en ligne ;
- 70% des marques proposent les mêmes avantages à tous les clients sans distinction.

Les modèles qui marchent
- Amazon est l’une des toutes premières entreprises à lancer un service de fidélité … payant. Baptisé Amazon Premium, il propose contre un payement symbolique annuel de bénéficier d’offres et d’avantages exclusifs comme la livraison gratuite et le stockage Cloud illimité.
- Plutôt que de créer un club fidélité, Nike a créé une communauté : Nike+ réservée aux Runners. Et plutôt que rétribuer l’achat, Nike a choisi de célébrer l’effort, abstraction faite de la marque que porte le coureur. En téléchargeant l’application, l’utilisateur reçoit des badges qui récompensent ses records personnels, où il cumule les kilomètres parcourus, etc. Au fur et à mesure, il débloque certaines fonctions et avantages comme celui de bénéficier de coaching, de programmes d’entrainements, etc.
- Pour son système de fidélisation, la chaîne Starbucks a choisi de miser sur l’instantanéité. Dans certains pays, le géant du café permet dès un minimum d’achat aux membres de son programme de bénéficier de recharges gratuites de leurs boissons ou de boissons gratuites par exemple.