Les challenges de l'huile d'olive extra vierge marocaine

à 18:00

Le Maroc est en mission au salon Sol&Agrifood en Italie. L'objectif: promouvoir l'huile d'olive extra vierge nationale, changer sa -mauvaise- réputation. Bien du chemin reste à parcourir…

"Il faut changer la -mauvaise- réputation de l'huile d'olive vierge extra marocaine (HOVE) à l'international": tous les participants marocains à Sol&Agrifood, salon international de l’huile d’olive par excellence à Vérone, en Italie, sont unanimes. Les officiels du ministère de l'Agriculture et de l'Établissement autonome de contrôle et de coordination des exportations (EACCE) comme les opérateurs privés présentant leurs huiles premiums sur le salon qui se termine ce 9 avril.
 
"On est là pour faire connaître l'évolution qualitative et gustative de l'huile d'olive vierge extra marocaine" précise Hanane Zerhouni, directrice des exportations chez Lesieur Cristal, et l'un des 9 exposants invités par l'EACCE qui, en plus de son activité de contrôle des exportations d'agroalimentaire, est désormais chargé (depuis août 2013) de les promouvoir.
Et promouvoir le "label Maroc" de l'HOVE, selon l'expression du Mohammed Sadiki, SG du ministère de l'Agriculture, présent sur le salon, ce n'est pas une mince affaire. Car "malheureusement, les a priori ont la peau dure", explique Hanane Zerhouni.
 
 L'huile d'olive vierge extra marocaine mal vue à l'étranger
Ces a priori remontent à l'époque ou l'huile d'olive marocaine pouvait prétendre à l'appellation "extra vierge" du moment que son acidité était suffisamment basse, sans que les autres critères, sa pureté et son goût, notamment, entrent en compte. Or, les Européens ne jurent que par une huile d'olive très peu acide, certes, à l'amertume ou au piquant assez prononcés.
 
De plus, ajoute Hanane Zerhouni "le Maroc est un pays touristique: et sur les tables de nos chers hôtels, il y a souvent de l'huile non contrôlée, parfois même dans de belles bouteilles étiquetées "Huile d'olive vierge extra". Du coup, cela n'aide pas l'image de l'HOVE marocaine". 

Des efforts insuffisants?
Pourtant, explique Abdelkrim Adi de l'EACCE, depuis quelques années, avec le Plan Maroc Vert, les HOVE nationales se sont mises à niveau: "cueillette, extraction, mise en bouteille, pureté et qualités gustatives sont maîtrisées de bout en bout et vérifiées par les laboratoires de l'EACCE, chargé de s'assurer que les produits agroalimentaires exportés sont aux normes internationales".
Les huiles d'olive premium du Maroc sont désormais jugées chaque année lors d'un concours national (présidé par Abdelkrim Adi, également expert agréé par le Conseil oléicole international (COI), et sont reconnues dans des guides prestigieux comme le "Flos Olei".
 
Parallèlement à cette évolution qualitative, la production d'HOVE a énormément augmenté, et ce, très rapidement, toujours dans le cadre du Plan Maroc Vert, avec la plantation d'oliviers sur des milliers d'hectares supplémentaires chaque année. Avec un million d'hectares consacrés à l'olive en 2013, on se rapproche à grands pas de l'objectif de 1,2 million en 2020. Lesieur Cristal (vétéran de la production d'HOVE au Maroc), et Les Conserves de Meknès (Aïcha) ont tous les deux planté leurs propres arbres en 2004 et 2009, augmentant leur production. Et sur les 11.000 tonnes (en moyenne) d'huile d'olive exportées en 2013, "moins de la moitié était de l'huile d'olive vierge extra".  
 
Pourtant, la majeure partie des exportations d'HOVE marocaine, expliquent tous les participants au salon, est toujours commercialisée en vrac, les cours du marché déterminant le prix. "Les ventes d'HOVE embouteillées sont infinitésimales", reconnaît un membre du ministère.
 
Une huile vendue "en vrac"
Jamila Aït Akka, qui représente Les Conserves de Meknès-Aïcha, 1er exportateur marocain d'huile d'olive, notamment vers les États-Unis, le confirme. "En 2013, nous avons produit plus de 1.000 tonnes d'HOVE, dont la plus grosse partie a été vendue à l'export, surtout sur le marché américain, et majoritairement en vrac". Donc avec des marges bien moins intéressantes que lors de la vente d'HOVE conditionnée en bouteilles premium.
 
Ainsi, malgré les efforts de conditionnement (les belles bouteilles et étiquettes), les efforts de marketing, les prix et reconnaissances internationales, l'huile d'olive vierge extra marocaine ne trouve preneur que dans l'anonymat du vrac.
 
De l'huile marocaine déguisée en Italienne
En Italie, il arrive même qu'elle soit importée, mélangée à de l'huile locale et labellisée "HOVE italienne". Une appellation "frauduleuse" qui fait monter sur leurs grands chevaux les amoureux et puristes de l'huile italienne, et les officiels marocains: Mohammed Sadiki, SG du ministère de l'Agriculture, explique que les départements concernés planchent sur de nouveaux textes de loi, en collaboration avec leurs collègues européens pour empêcher ce type de fraudes.
 
La compétition "déloyale" de l'huile espagnole
Cependant, ce ne sont pas tant ces "fraudes" qui ennuient certains opérateurs privés. "On est en concurrence en terme de volumes avec l'Espagne. Il faut faire reconnaître la qualité de l'HOVE marocaine. ET rester compétitifs. L'HOVE marocaine n'est pas forcément moins chère, car les huiles d'olive européennes –et surtout espagnoles- sont très subventionnées" déplore Jamila Aït Akka (LCM- Aïcha) qui indique qu'alors que la HOVE marocaine est généralement vendue autour de 25 DH le litre, l'huile espagnole est vendue moins de deux euros.
 
Du coup, en off, certains exposants expriment leur frustration: "ce salon est une bonne idée, mais ce n'est pas ça qui va m'aider à développer mes ventes", déclare l'un d'eux. Sur le sujet des subventions, le secrétaire général du ministère de l'Agriculture reconnaît que "le Plan Maroc Vert s'est dans un premier temps concentré en amont (aides et subventions pour augmenter la production et la qualité de l'huile) et maintenant nous devons aller vers l'aval, aider aux exportations". Cependant, il ne précise pas si les subventions seront comparables à celles dont bénéficient les producteurs espagnols et nuance d'un "il n'y a pas que le marché européen, il faut regarder ailleurs" (les États-Unis étant devenus les premiers importateurs de produits oléicoles marocains).
 
Nul n'est prophète en son pays...
Certes, mais une chose est sûre, ce n'est pas demain que l'HOVE marocaine trouvera son marché… au Maroc. Les Marocains boudent l'HOVE, pourtant meilleure pour la santé selon les experts, qu'ils trouvent "trop forte" , "pas assez douce" et même si les marques de prestige représentées au salon sont disponibles dans la grande distribution, seuls 10% de la production d'HOVE nationale est vendue au Maroc.